Le 1er octobre dernier, la RICS (Royal Institution of Chartered Surveyors) a organisé son évènement annuel par webinar, COVID-19 oblige.
Le thème de cette année : « Immobilier, cœur de vie ? »
3 débats animés par le journaliste Guy Lagache ont jalonné cette journée :
- Retail after… ou le commerce d’après
- Le tertiaire, actifs de services ?
- Le résidentiel, actif résilient
Les points de vue et les analyses ont été très riches, et je voudrais partager avec vous une synthèse des échanges de la matinée, sur le commerce de demain.
La journée a été introduite par le professeur Olivier BADOT, ESCP et Université de Caen.
Dans le cadre de la chaire qu’il dirige à l’ESCP « Prospective du commerce dans la société 4.0 » de l’ESCP, le professeur Badot se penche depuis plusieurs mois sur l’impact du COVID-19 sur le comportement des consommateurs.
Il nous a exposé l’état de ses réflexions à ce jour, dans les grandes lignes.
Voici les 6 hypothèses de l’effet possible de la COVID-19 sur le secteur du commerce :
(NDLR : seuls les intitulés ont été évoqués par le Pr. BADOT ; je me suis permise d’exprimer mon point de vue ensuite)
1. Le réenchantement après le désenchantement
Après avoir été freinée durant la crise, l’envie de consommer revient avec force, découlant de la frustration de l’acte d’achat durant des mois.
2. Le repli sur soi
Durant le confinement, il y a eu (re)découverte des occupations à domicile. La crise sanitaire qui n’en finit pas accentue le phénomène, lequel s’installe dans la durée.
3. Une rétractation sur les produits de base et discount
La situation sanitaire a généré une baisse des revenus couplée à une augmentation du chômage avec la crainte de ne pas retrouver facilement un emploi. Prudents et disposant de ressources plus faibles, les gens se limitent à la consommation de produits essentiels (on est dans le bas de la Pyramide de Maslow, si l’on peut faire le rapprochement) et bon marché.
4. Forte demande sur les produits bio et locaux
Le confinement a réduit drastiquement le transport des marchandises venant de l’étranger. Nos producteurs locaux ont ainsi été (re)découverts et se sont créés une nouvelle clientèle. Les problématiques sanitaires poussent par ailleurs à assainir notre mode de vie. Le bio, qui avait déjà le vent en poupe, confirme sa poussée.
5. Montée du click & collect et du e-commerce
On se renseigne sur Internet, on y commande, et on va récupérer ses articles en magasin. L’avantage perçu ? Disposer d’une offre très large, comparer facilement pour acheter au meilleur rapport qualité / prix, être livré directement chez soi ou récupérer les produits rapidement dans les points de vente implantés dans son périmètre de vie. On limite ainsi les échanges physiques et les contraintes liées aux déplacements.
6. Le « sans contact » et le « sans effort »
L’arrivée d’Internet a développé un nouveau mode de consommation : on achète tout, à n’importe quel moment, depuis son canapé. Dans cette dernière hypothèse, la crise sanitaire amplifie donc le phénomène, puisqu’il s’agit d’éviter les lieux physiques et les regroupements de personnes.
D’après les études menées par le professeur BADOT, cela entraînerait les défis suivants :
(NDLR : seuls les intitulés ont été exposés par le Pr. BADOT)
1. Une fragilisation des petits fournisseurs au regard d’une hausse de la demande
Si la demande augmente, cela nécessitera que tous les producteurs soient en capacité d’y répondre. A ce jeu, les petits producteurs, qui disposent de moins de moyens que les grands, devront adapter leurs outils et organisations pour y faire face, afin d’être en capacité de concurrencer les gros fabricants. Sous-jacente : la question de leur capacité financière à y parvenir.
2. Le télétravail entraînera une baisse du CA du commerce de flux en zone d’affaires
De nombreux commerces et restaurants sont implantés dans les zones de bureaux pour répondre aux besoins des salariés en journée. Si le télétravail se développe, une partie de ces travailleurs ne viendra plus et, de fait, ne consommera plus sur son lieu de travail, entrainant mécaniquement une baisse de trafic et de chiffre d’affaires des commerces alentours. Nous pourrions constater des fermetures de commerces et des renégociations de baux.
3. Un approvisionnement massif et plus régulier par les producteurs locaux
Les producteurs locaux devront faire face à ce nouvel afflux de demandes pour adapter leurs outils de production et leur organisation en conséquence.
4. Efficience sur la Supply Chain et le e-commerce
Si le e-commerce augmente, si les commerces approvisionnés changent, la supply chain se trouvera bouleversée. Faudra-t-il davantage de surfaces de stockage ? Quelles surfaces et quelles implantations, pour permettre de mieux mailler le territoire ? Devra-t-on reconvertir certaines surfaces ? De nombreuses questions se trouvent au cœur de ce nouveau défi.
5. Compatibilité entre commerçants locaux et plateformes digitales
Depuis quelques années, les marketplaces deviennent de plus en plus incontournables dans le paysage du e-commerce. Les consommateurs ont pris l’habitude de se rendre directement sur les sites des mastodontes du marché, Amazon en tête, pour rechercher des produits. Cela signifie pour les fabricants, les marques et distributeurs plus petits, qu’ils devront sans doute intégrer dans leur stratégie de vente d’être aussi présents sur ces plateformes, en complément éventuellement de leurs canaux de distribution personnels. Mais ils risquent alors de s’effacer derrière la marque de la plateforme et sa stratégie de vente et de rogner sur leur marge pour être encore plus compétitifs.
6. Adaptation du commerce physique au regard de la pénétration du e-commerce
Commerce physique et e-commerce ne sont pas, ou plus, deux canaux de distribution distincts. Le Phygital (alliance du magasin physique et du digital) fait maintenant partie de l’expérience de consommation de tout-un-chacun. Les magasins physiques devront décliner leurs stratégies de marketing et de vente en tenant compte des nouveaux usages de consommation, avec ce que cela représente en nouveaux coûts potentiels pour la marque.
7. Les loyers des baux commerciaux
Les bailleurs de surfaces tertiaires pourront difficilement espérer préserver le niveau de leurs baux commerciaux. Les stocks de surfaces vont très certainement augmenter avec l’évolution du télétravail et les fermetures annoncées de magasins. Les renégociations des baux vont s’accélérer. Les bailleurs n’auront d’autre choix que de prévoir une baisse de leurs revenus ou d’innover afin de tenter de les préserver.
Voici de quoi alimenter les réflexions de tous les acteurs de la chaîne de valeur en immobilier commercial, pour mettre en place dans un futur proche des stratégies en adéquation avec les nouveaux comportements…
Suite à ce développement du Professeur BADOT, le président des Hauts-de-France, Xavier BERTRAND est intervenu en duplex.
Il a mis l’accent sur l’interaction entre tous les secteurs de l’immobilier, et notamment sur l’impact initial et prépondérant de l’immobilier résidentiel sur l’immobilier commercial, avec en particulier une réflexion sur le rôle des banques : si le financement des banques baisse, cela aura une conséquence directe sur le logement, ce qui fragilisera in fine tous les secteurs immobiliers.
Place ensuite à une table ronde sur le thème « Immobilier commercial : le commerce d’après » avec, comme intervenants :
- Rollon MOUCHEL-BLAISOT (préfet, directeur du programme national Action cœur de Ville)
- Olivier DAUVERS (journaliste spécialiste de la grande distribution – magazine LSA)
- Sébastien LE GOFF (Vice-président développement Real Estate et Construction – McDonald’s)
- Nicolas BOUZOU (économiste et conseiller stratégique – Consultim Asset Management)
Tous s’accordent à dire que la crise de la COVID-19 n’a été qu’un catalyseur des changements déjà en marche avant.
A ce jour, les centres commerciaux n’ont pas retrouvé leur chiffre d’affaires d’avant crise, mais ce chiffre avait de toute façon déjà baissé avant.
NDLR : à titre personnel, ayant travaillé au sein d’une foncière en immobilier commercial, je ne peux qu’abonder en ce sens : trafic et CA étaient en constante baisse depuis des années.
La question de la refonte du modèle du centre commercial était au centre des réflexions de tous les investisseurs de ce secteur, bien conscients que la tendance en marche était défavorable à la préservation du modèle économique jusqu’alors en vigueur.
En dehors des centres commerciaux, les centres-villes souffrent de vacance des cellules commerciales, la moyenne nationale étant estimée à environ 13%.
Alors que faire ?
Les commerces doivent se transformer, et cela passe notamment par le digital.
WALMART (1er spécialiste US de la grande distribution) en est un exemple fort, ayant décidé d’affecter un budget substantiel à ses projets digitaux. L’enseigne serait d’ailleurs en pleine réflexion pour transformer ses surfaces de vente en entrepôts ; c’est dire si l’avenir des commerces physiques, vus depuis les enseignes, s’annonce incertain ou à tout le moins, en mutation.
Chez MAC DONALD’S, Sébastien LE GOFF confirme que le Groupe a lui aussi engagé de lourds investissements pour apprendre à plus et mieux se servir du digital.
Les intervenants s’accordent à dire que tous les secteurs de l’immobilier doivent être traités en même temps : logements, services, administration, bureaux, commerces…
NDLR : Tiens, ça me rappelle mon article sur Smartseille, l’écoquartier connecté à Marseille dont je vous ai parlé dans le cadre d’une publication début août 2020.
Alors bien sûr, l’État a prévu dans sa loi de finance 2021 de créer des foncières pour acheter les murs des locaux commerciaux de centre-ville, dans le but de les rénover puis les louer à des commerçants correspondant à la stratégie de revitalisation urbaine.
C’est utile bien sûr mais… pas suffisant ! On ne peut envisager de faire une politique commerciale sans réfléchir aux autres aspects. Il s’agit de rentabiliser le secteur du logement en priorité, ce qui aidera à revitaliser le commerce.
En conclusion, je reprends la formule lancée par Nicolas Bouzou : « Le e-commerce est mort, vive le commerce ! ».
Cela peut sembler curieux de prime abord, puisqu’on ne cesse de parler du e-commerce qui se développe toujours plus. Mais c’est tout simplement parce que le e-commerce n’est plus un mode distinct de consommation, qu’il fait dorénavant partie du nouvel écosystème : on s’informe sur internet, on compare les produits, on commande ou on achète, on se rend en magasin… et on adopte un comportement différent selon ce qu’on veut acheter à un instant T.